петак, 26. август 2016.

Knjige kojima se vredi vratiti

Skriveni ubeđivači – psihologija reklame



Jedna od kultnih knjiga o reklami svakako je knjiga Vansa Pakarda “Skriveni ubedjivači – Psihogija reklame” koja se devedesetih godina pojavila i na domaćem tržištu knjiga. U njoj je zabeležen veliki istorijski preokret u pristupu promociji proizvoda koji se desio sredinom prošlog veka.

Decenijama zasnovana na postulatu logičnosti u ponašanju potrošača, istraživanja tržišta su se oslanjala na kvantifikaciju podataka, sve dok proizvodnja nije postala veća od potrošnje i dok se prodavci nisu susreli  s teškoćama da ubede kupce u kupovinu svih proizvoda koje su imali u ponudi. Posebno je bila uznemirujuća prividna nepredvidljivost odluka budućih kupaca. Kako konvencionalne metode nisu davale zadovoljavajuće odgovore, u marketinška istraživanja uključeni su psiholozi koji su zaronili u najskriveniji deo ljudskog uma i psihe, gde su skriveni  iracionalni motivi, s idejom da se obrate kupcima koji još uvek ne znaju šta im je potrebno. Kako su se razlike u proizvodima smanjivale, tragalo se za različitostima u pristupu potrošačima.

Sredinom prošlog veka, u eri superproizvodnje i viška robe, fokus je prebačen na potrošača, što je američku reklamnu industriju koja je postala „napredna psihološka laoboratorija“ – učinilo moćnom. Godine 1955. u američku reklamu ubačeno je 9 milijardi dolara, potrošena su 53 dolara po glavi stanovnika, a neke kozmetičke kuće počele su da troše na reklamu četvrtinu celokupnog prihoda od prodaje (Skriveni ubeđivači – Psihologija reklame, Vans Pakard, Privredni pregled,1994.). Prodavci su obučavani da stvaraju nezadovoljstvo starim stvarima i da „proizvode“ nove potrebe i želje kod svojih kupaca, u agencijama su ubrzano zapošljavali psihologe, a kada su vodeći marketinški časopisi (Advertising Adge, Business Week…) prihvatili i objavili članke na temu „nove nauke o istraživanju motiva“, počela je nova marketinška era. Tada su postavljeni temelji savremenim metodama i tehnikama istraživanja tršišta i ponašanja potrošača koji se i danas primenjuju.

Ova knjiga jedna je mnogih koje su početkom 90-ih stigle u Srbiju u okviru biblioteka Menadžment i marketing u izdanju Privrednog pregleda koji je prvi ustanovio ovakve edicije, a koje su postale dragocena literatura svima koji su se tada, teorijski ili praktično bavili ovim poslovima.
Promocija "Skrivenih ubeđivača" 1994. - Aleksandar Tijanić, Aleksandar Tirnanić, Stana Šehalić, prof. dr Jova Todorović i glumica Tanja Bošković


Stana Šehalić